Le contexte est ici marqué par l’intention. Par exemple, les consommateurs du secteur du luxe se tournent vers les archives et l’histoire de la marque dans le but de mieux connaître les biens qu’ils acquièrent, et recherchent à établir un lien avec des produits et des marques qui résonnent avec leurs propres valeurs et leur style de vie. Cela les aide à trouver de la pertinence et du sens à leurs moments de consommation.
Depuis quelque temps, il est fréquent de ressentir une sensation de déjà-vu lorsque l’on se promène dans le centre des principales villes européennes, comme si chacune d’elles reproduisait un schéma identique. Les vieux quartiers des villes, qui étaient à l’origine les lieux les plus expressifs de l’identité locale, sont devenus des lieux autour desquels se sont construites les conditions optimales de centralité et de connectivité, pour les transports, comme pour les réseaux économiques internationaux. Ce dernier point est devenu un vecteur d’uniformisation du style propre à chaque ville au niveau mondial, qui détruit de l’intérieur l’authenticité supposée de ces villes.
L’urbanisation, terme inventé par le géographe Francesc Muñoz, n’est autre que le phénomène qui explique pourquoi aujourd’hui les centres des principales villes commencent à tous se ressembler. L’utilisation des rez-de-chaussée des centres urbains par les chaînes commerciales et les franchises à l’échelle mondiale a modifié l’image des villes, les rendant « dangereusement » semblables les unes aux autres.
«L’idée de relier l’identité locale aux espaces de retail par la conception ajoute non seulement de la valeur au projet, mais permet également de se démarquer des autres magasins, en particulier dans un contexte de franchise où il est crucial de se différencier. C’est un défi créatif et stratégique, qui est essentiel pour créer une expérience de retail significative et authentique.»
Alberto Eltini et Marina Martín, El Departamento
Face à ce scénario de standardisation, les magasins de luxe comprennent l’importance de se distinguer, de se démarquer de la masse, et le magasin est maintenant chargé de renforcer et de personnifier l’ADN passé et présent de la marque dans un contexte culturel et artistique également influencé par le lieu où elle se trouve.
Les jeunes sont ceux qui donnent le ton et incitent les marques à dépoussiérer leurs archives et à offrir bien plus que des produits dans leurs magasins : ils souhaitent participer activement à l’univers de la marque. Avec l’essor du streetwear et du marché des biens d’occasion, qui devrait doubler d’ici 2027 (source : ThreadUp), les plus jeunes milléniaux, ainsi que les membres des générations Z et Alpha, sont devenus de véritables connaisseurs de l’histoire des produits emblématiques des marques ainsi que de fervents archivistes. Leur vision de la consommation est basée sur le partage des connaissances, l’accès à des produits exclusifs, la communauté et l’artisanat.
La boutique fonctionne comme un musée en exposant des objets et rééditions d’œuvres d’art à venir voir. Bien qu’elle n’exclue pas l’achat, cette approche permet d’attirer de nouveaux publics dans l’univers de la marque.
Dans cette quête de préservation de l’héritage culturel et historique de la ville, les magasins cherchent à s’installer dans des locaux historiques, à l’architecture classique ou contemporaine qui transforme le magasin en une destination en soi.
La façade devient une toile vierge qui laisse place à la créativité et au design. On y investit beaucoup plus qu’auparavant, précisément en raison de ce besoin de se démarquer face à tant de réglementations.
Les magasins reprennent les codes des lieux tels que les musées ou les galeries d’art et les incluent dans leur propre vision, en exposant les produits d’une façon plus proche à ce qui se pratique dans le monde de l’art que du commerce de détail.
Les pop-up font leur retour non seulement comme des espaces servant à faire connaître des éditions limitées, mais aussi comme des espaces permettant de se connecter à l’histoire de la marque et qui, grâce à leur nature éphémère, permettent une plus grande liberté en termes de qualité de design.
Lorsque ABBE (Artesanía Bordada), entreprise leader dans la production de produits artisanaux liés à la fête locale nommée « Fallas », a contacté Clap Studio pour concevoir son showroom à Valence, le studio a commencé le projet avec pour objectif de trouver un concept solide et fort pour représenter la marque. Clap s’est ainsi inspiré des « fallas » pour créer un showroom célébrant la floraison et la transition de l’hiver au printemps.
Prada a utilisé le concept de musée pop-up pour inviter ses fans chinois à explorer son histoire culturelle. L’exposition retrace les origines de la fabrication d’articles en cuir de Prada et son histoire de 1913 à nos jours, chaque décennie étant représentée à travers des expositions d’archives et d’objets.
El Departamento a créé la première boutique à l’étranger de Nude Project, marque de mode streetwear espagnole, dans l’une des principales artères commerciales de Milan. La proposition conceptuelle de l’espace, appelée « Il Palazzo », s’inspire des palais traditionnels italiens et présente sept éléments distinctifs qui évoquent le luxe et la sophistication, de « Il Tapetto » à « Il Giardineto ». Avec ce projet, El Departamento fusionne le riche héritage italien et la vision contemporaine de Nude Project, se consolidant comme une référence dans le design et la mode au niveau international.
La boutique de la marque de chaussures et d’accessoires HOFF, à Majorque, est, selon ses designers, « un espace qui dépasse le cadre traditionnel de la vente de baskets, et met en avant l’engagement de HOFF pour la pureté, les lignes épurées et les géométries simples de ses produits ». Conçu par le studio Cisdak Dalmas, l’espace est composé de matériaux qui mettent en valeur le lieu, tels que le marbre, la pierre, la céramique et le métal laqué. Un espace zen avec de grandes fenêtres qui permet de contempler l’avenue Jaime III, l’une des principales artères de la ville de Majorque.
Brava Fabrics présente son magasin à Majorque avec un concept sincère, sans prétention, mais en relevant un grand défi : maintenir l’essence de la marque en imitant la culture locale dans l’espace. L’espace est conçu pour apporter calme, ambiance majorquine et quiétude pendant les achats. Les matériaux utilisés, tels que le bois, la céramique et le mortier de chaux, sont locaux et représentatifs de la culture et de la tradition du lieu, et se déclinent dans une palette de couleurs très majorquine.
Marque : Brava Fabrics. Architectes : Laboquería. Collaboration locale : Munarq
