Nos encontramos ante un contexto marcado por el propósito. Por ejemplo, los consumidores del sector del lujo miran hacia los archivos y la historia de la marca con el objetivo de encontrar un conocimiento más profundo de los bienes que adquieren, en busca de una conexión con productos y marcas que resuenen con sus mismos valores y estilo de vida. Una forma de encontrar relevancia y sentido a sus momentos de consumo.
Desde hace algún tiempo, recorrer los centros de las principales ciudades europeas provoca en los transeúntes una impresión de familiaridad, como si cada una de ellas replicara un patrón idéntico. Los cascos antiguos de las ciudades, originalmente los lugares más expresivos de la identidad local, se han convertido en lugares alrededor de los cuales se han construido las condiciones óptimas de centralidad y conectividad, tanto de transportes como de redes económicas internacionales. Este último punto se ha convertido en un agente globalizador del estilo único de cada ciudad, que destruye desde dentro la supuesta autenticidad de estas ciudades.
La urbanalización —término acuñado por el geógrafo Francesc Muñoz— no es otra cosa que el fenómeno que explica por qué hoy en día los centros de las principales ciudades se están mimetizando. El uso de las plantas bajas de los núcleos urbanos por parte de cadenas comerciales y franquicias de escala mundial ha modificado la imagen de las ciudades, haciendo que se asemejen ‘peligrosamente’ entre sí.
«La idea de conectar la identidad local con los espacios retail a través del diseño no solo agrega valor añadido al proyecto, sino que también permite destacar frente a otras tiendas, especialmente en un contexto de franquicias donde la diferenciación es crucial. Es un desafío creativo y estratégico, pero esencial para crear una experiencia retail significativa y auténtica».
Alberto Eltini y Marina Martín, El Departamento
Ante este escenario de estandarización, las tiendas de lujo reconocen el poder de los márgenes, de aquello que se escapa de lo masivo, y la tienda se encarga ahora de potenciar y personificar el ADN pasado y presente de la marca en un contexto cultural y artístico también influido por el lugar donde se aloja.
Los jóvenes son quienes están marcando la pauta para que las marcas desempolven los archivos y ofrezcan mucho más que productos en sus tiendas: quieren participar activamente en el universo de la marca. Con el auge del streetwear y del mercado de bienes de segunda mano, que se espera que se duplique de aquí a 2027 (fuente: ThreadUp), los millennials más jóvenes, junto con las generaciones Z y Alpha, son verdaderos conocedores de la historia de los productos icónicos de las marcas y ávidos archivistas. Tienen una visión del consumo basada en el intercambio de conocimientos, el acceso a productos exclusivos, la comunidad y la artesanía.
La tienda funciona como un museo y los objetos y reediciones en obras de arte que ir a visitar. Aunque también están para comprarlas, este enfoque ayuda a atraer a nuevos públicos al universo de la marca.
En esa búsqueda por preservar el legado cultural e histórico de la ciudad, las tiendas se alojan en locales con historia, buscando espacios con una arquitectura —ya sea clásica o contemporánea— que haga que la tienda se convierta en el destino.
La fachada se convierte en un lienzo en blanco donde entra en juego la creatividad y el diseño. Se invierte mucho más en ella que antes, precisamente, por esa necesidad de destacar ante tanta normatividad.
Las tiendas toman los códigos de lugares como museos o galerías de arte y los incluyen en su propio lenguaje, con una forma de hacer el display de producto más cercano al mundo del arte que al de retail.
Los pop up vuelven no solo como espacio donde dar a conocer ediciones limitadas, sino como espacio donde conectar con la historia de la marca y que, gracias a su naturaleza efímera, permiten una mayor libertad en calidad de diseño.
Cuando ABBE (Artesanía Bordada), empresa líder en la producción de productos artesanales destinados a las falleras y falleros, contactó con Clap Studio para el diseño de su showroom en Valencia, el estudio comenzó el proyecto con el objetivo de encontrar un concepto sólido y fuerte que representase la marca. De este modo, Clap se inspiró en las fallas para crear un showroom que celebra el florecimiento y la transición del invierno a la primavera.
Prada ha utilizado el concepto de museo pop up para invitar a los aficionados chinos a explorar su historia cultural. La exposición recorre los orígenes de la fabricación de artículos de piel de Prada y su historia desde 1913 hasta la actualidad, con cada década representada a través de exposiciones de archivos y artefactos.
El Departamento ha creado la primera tienda en el extranjero de Nude Project, marca de moda streetwear española, en una de las principales arterias comerciales de Milán. La propuesta conceptual del espacio, llamada ‘Il Palazzo’, se inspira en los palacios tradicionales italianos y presenta siete elementos distintivos que hablan de lujo y sofisticación, desde ‘Il Tapetto’ hasta ‘Il Giardineto’. Con este proyecto, El Departamento fusiona la rica herencia italiana con la visión contemporánea de Nude Project, consolidándose como referentes en el diseño y la moda a nivel internacional.
La tienda de la marca de zapatillas y accesorios HOFF, en Mallorca, es, según sus diseñadores, «un espacio más allá de un entorno tradicional de venta de zapatillas, donde destaca el compromiso de HOFF con la pureza, las líneas limpias y las geometrías simples en sus productos». De la mano del estudio Cisdak Dalmas, el espacio está compuesto por materiales que ensalzan el lugar, como el mármol, la piedra, la cerámica y el metal lacado. Un entorno zen con grandes ventanales que permiten contemplar la avenida Jaime III, una de las principales vías de la ciudad de Mallorca.
Brava Fabrics presenta su tienda en Mallorca con un concepto sincero, sin pretensiones, pero con un gran reto: mantener la esencia de la marca mimetizando la cultura local en el espacio. Un espacio diseñado para generar tranquilidad, esencia mallorquina y sosiego a la hora de comprar. Realizado con materiales locales representativos que conectan con la cultura y la tradición del lugar, como la madera, la cerámica y el mortero de cal, todo ello bajo una paleta cromática muy mallorquina.
Marca: Brava Fabrics. Arquitectos: Laboquería. Colaboración local: Munarq
